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È più conveniente la pubblicità on-line o quella off-line? Si tratta di due tipi di promozione che avvengono non solo attraverso canali differenti, ma che hanno un rapporto molto diverso col destinatario. Anche il ritorno dell'investimento non è verificabile allo stesso modo. Vedremo il significato delle principali concetti connessi all’argomento: ROI, SEO e SEM. Affronteremo la differenza fra Rete Display e Rete Ricerca, infine accenneremo al Remarketing/Retargeting e a molto altro.

La pubblicità off-line o tradizionale


La pubblicità offline o tradizionale si basa su mezzi come TV, cinema, radio, cartelloni/manifesti/locandine, annunci su giornali/riviste/pubblicazioni varie, inoltre si avvale anche di oggetti promozionali come magliette, berretti, adesivi, calendari, e un'infinità di altri gadgets.
A eccezione della TV, che è sempre più “smart”, gli altri sistemi tradizionali o "off-line" tendono tutti ad essere difficilmente controllabili rispetto all'efficacia e ai risultati raggiunti. Se riescono a farlo, lo fanno solo in maniera imprecisa e parziale. Si tratta, inoltre, di sistemi con cui è più difficile colpire il pubblico target.
Se infatti facciamo affiggere un manifesto pubblicitario, difficilmente potremo selezionare chi lo guarderà, né le reazioni che avrà vendendolo, né se quella pubblicità ci ha effettivamente prodotto il ritorno di investimento (ROI) che ci aspettavamo. Un manifesto è probabilmente esposto a giovani e vecchi, ricchi e poveri, colti e ignoranti, ecc.
In genere potrò aspettarmi che se espongo delle locandine in un certo posto geografico, selezionerò i destinatari del mio messaggio in base alla località dove potrebbero trovarsi, escludendo tutti quelli che non si trovano lì.
Se inserisco in una pubblicità cartacea il codice QR, un'evoluzione molto diffusa del codice a barre, posso in qualche misura controllare chi lo ha usato e fare alcune statistiche, ma questo non mi fornirà dati completi su chi realmente ha visto l'annuncio in questione. Ricordiamo che i codici QR, ovvero quegli "strani" quadrati formati da puntini bianchi e neri, non solo conducono l'utente direttamente alla pagina del nostro sito, ma forniscono anche indicazioni statistiche su chi lo utilizza. Sempre ammesso che l’utente accetti di inquadrare tale codice con il proprio telefonino.

Il codice QR statico di operedigitali.com


Facciamo presente, però, che in quest'ultimo caso abbiamo ovviato al limite della carta stampata dirottando comunque l'acquirente su un sistema online/informatico. Quindi la questione resta sempre la stessa.
Fermiamoci qui, e cerchiamo di arrivare ad una prima conclusione: la pubblicità tradizionale o "off-line" sicuramente ha una sua efficacia e presenta vantaggi e svantaggi, ad esempio non necessita che il potenziale cliente disponga di un dispositivo tecnologico adatto. Tuttavia contiene il limite di essere difficilmente analizzabile per compiere statistiche e profilazione di utenti. Le statistiche sono la chiave di una pubblicità efficace e redditizia.
La pubblicità online consente un'interazione attiva del fruitore, e quindi di monitorare il suo comportamento, mentre la pubblicità offline generalmente considera il destinatario come un elemento passivo. Questa è la principale differenza fra i due tipi di pubblicità.

La pubblicità online


Prima abbiamo accennato alla televisione. Il televisore sta diventando un sistema interattivo, dotato di sensori audio (microfoni), video (telecamere), di movimento (per impartire ordini) e altro. Inoltre il televisore sta acquisendo la capacità di navigare agevolmente in rete, trasformandosi in una sorta di grosso "tablet" con accesso al Web.
Gli annunci possono apparire anche durante spettacoli e film e lo spettatore può interagire con essi. Pressappoco come già da tempo eravamo abituati a YouTube.
La nostra vita si sta riempiendo di dispositivi elettronici ed informatici, anche indossabili e permanentemente accesi. Tutti questi dispositivi hanno una certa capacità di accedere ad Internet e compiono statistiche e profilazione dell'utilizzatore.
Esistono quindi nuovi mezzi e modi di fare pubblicità e scoprire gli interessi delle persone, e a breve ne esisteranno ancora altri.

 

 

Nell'ambito della pubblicità online, il metodo più classico e più conosciuto di fare promozione è tramite l'inserimento di annunci nei risultati di ricerca dei motori di ricerca. Questo modo di procedere è anche chiamato “SEM”, “Search Engine Marketing” e può anche essere effettuato tramite la piattaforma Google AdWords (Ads).
Altri tipi di pubblicità simile prevedono l'inserimento di annunci all'interno di siti web terzi, cioè diversi dal nostro, ma che offrono spazi pubblicitari a pagamento, oppure l'inserimento di annunci in APP per smartphone, oppure in videogiochi e altri programmi. Quando si visita un e-commerce, visualizzando prodotti, e poi lo si abbandona senza comprare niente, gli annunci attinenti a quel prodotto che stavamo controllando in precedenza, ci "inseguono" sui siti successivi che visitiamo (questo si chiama "Remarketing" o Retargeting").
Nel primo caso, quello della pubblicità nei risultati di ricerca (SERP), si parla di pubblicità sulla Rete di Ricerca, nel secondo caso di Rete Display: questa è un'altra distinzione fondamentale che dobbiamo ricordare.

Tipi di campagne AdWords


Il motore di ricerca più utilizzato in assoluto in Italia (95%) è Google, sia su dispositivi mobili (smartphone/tablet) che su quelli fissi (PC Desktop), e ci permette di attuare entrambi i tipi di promozione. È però molto facile sprecare soldi e ottenere uno scarso ritorno in termini economici, per cui è consigliabile sempre rivolgersi a professionisti oppure seguire dei corsi specifici accreditati.

Spieghiamo i paroloni: SEO, SEM E SMM

Qualunque sia il tipo di pubblicità online che avete scelto, tutte hanno sempre una caratteristica in comune: rimandano l’utente al sito web dove possono effettuare l’acquisto. Invece, nel caso del Remarketing, permettono di completarlo, se l’utente lo avesse lasciato in sospeso, incrementando quindi il vostro ROI (“Return Of Investment”).
Potete anche cercare di vendere unicamente tramite il vostro sito web, ma se il cliente non vi trova nei risultati di ricerca, tutti i vostri sforzi sono inutili, perché è come se il sito non esistesse affatto.

I concetti della SEO


Per promuovere il sito web esistono fondamentalmente due possibilità, la “SEO”, cioè Search Engine Optimization (posizionamento organico o naturale), e la "SEM" (posizionamento a pagamento, anche se in realtà sono annunci).
La differenza principale fra le due, è che la SEO richiede lunghi tempi per farvi scalare la classifica dei risultati di ricerca, ma non bisogna pagare per apparire. Infatti il risultato ottenuto è il naturale frutto delle caratteristiche del sito. Invece la SEM produce risultati immediati, perché avete letteralmente comprato la posizione in cui apparite. Tuttavia pure quest’ultima richiede successivi adattamenti durante l’intero periodo della campagna promozionale. Quindi non ci si può limitare ad avviare una campagna e aspettare che frutti da sola. Ci sono interventi che si possono applicare solo quando la promozione è avviata da sufficiente tempo o quando si sono raccolti abbastanza dati. Il professionista eseguirà, con la sua esperienza, un monitoraggio attento e continuo.
Appena smetterete di pagare la SEM, sparirete dai risultati di ricerca, invece se avete fatto la SEO, i risultati saranno duraturi.
Oltre a queste due opzioni, bisogna considerare anche la promozione attraverso i Social, la cosiddetta "SMM", Social Media Marketing. Ma di questo parleremo in un altro articolo. Impostare un’attività promozionale prevede una fase di studio preliminare e di analisi statistica, che a volte comporta spese aggiuntive dovute ai software, e che in ogni caso richiede preparazione ed esperienza. Come detto, nel corso della campagna SEM, spesso accade che vengano effettuati dei cambiamenti, in base ai risultati ottenuti, per incrementare l'efficienza e il rendimento.

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